【經濟日報╱曾漢壽】 2009.03.31 04:44 am
中小企業要建立品牌的方向，首先要有品牌願景，「願景」代表企業所嚮往的前景。
中小企業要建立品牌的方向，首先要有品牌願景，「願景」代表企業所嚮往的前景。
聖經曾說：「沒有願景的地方，人類就會枯萎和滅亡。」品牌其實也一樣，如果沒有企業願景，是不可能成功的。日本也有句諺語說：「光有願景，但不去行動的話，就是場白日夢；但如果沒有願景，卻苦幹實幹，那只是惡夢一場。」
就好像三個水泥工砌牆的故事。有人問水泥工在做什麼？第一個回答「砌牆」，第二個回答「蓋房子」，第三個則說「改造都市」。20年後，第一個水泥工還在砌牆；第二個水泥工成為建設公司的主管；第三個水泥工則任職市政府建設課主管，規劃整個大都市。
同樣做一件事情時，願景不同，造就的結果也會不同。企業經營品牌也是一樣，需要建立企業的願景，做為發展、前進的目標。
願景要落實在品牌經營上，企業必須清楚知道產品想要滿足消費者的什麼期望、想要帶給消費者什麼體驗。好的產品需要好品牌加持，否則就只是賣一個產品，跟其他同類型的產品沒太多區隔，很容易進入削價競爭。
以台灣巨大（捷安特）為例，表面上看起來只是家販售腳踏車的公司，然而對捷安特而言，它賣的不僅僅是一台腳踏車，而是一種行車的樂趣，希望全世界的人都可以享受騎著單車在路上馳騁的快樂。BenQ、ASUS、D-Link、Apple等品牌願景也類似，希望透過科技產品帶給客戶體驗生活的樂趣，以提升生活品質。
品牌願景要從客戶最深層的需求挖掘，找出或是創造客戶的渴望，並想辦法滿足。品牌願景確立之後，產品研發就會以願景為核心開發新產品。
經營品牌要遵守80／20法則，企業應將資源鎖定在20%的目標對象，努力經營，以建立並維持20%客戶的忠誠度為第一優先，開拓另外80%的新市場為次要目標。
曾有銀行家拿出1,000萬元給行員經營品牌，行員拿到錢，就將80%的經費開拓廣大的新市場，20%的經費用來維繫20%的既有客戶，結果一段時間後，既有客戶流失只剩下12%。
對企業而言，最核心的客戶是20%的目標客戶群，因為這是企業品牌最重要、也是最根本的擁護者。沒有一個品牌可以滿足所有消費者的喜好，因此，企業建立品牌願景時應針對核心的20%目標客戶而訂定。
台灣很多企業對於品牌願景不是很瞭解。企業願景和品牌願景有時候不見得劃上等號，唯一的差別是，品牌願景必須回歸到客戶，和客戶建立關係。一般而言，企業願景包括創造股東最大的利益，並為員工尋求最大的滿足。但品牌願景除了這兩項之外，還多了提供客戶最佳的體驗。
（作者是中華民國對外貿易發展協會行銷專案處副處長，曾茹萍記錄整理。相關資訊請上：品牌台灣網站brandingtaiwan.org）
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