7-11與屈臣士自創的商品品牌在台灣相當成功,但台灣廠商做品牌的思維多仍以生產者角度出發,誰叫台灣以製造業聞名,大老闆多是先製造後行銷,從製造起家,專精並獲利後,才開始涉略行銷!但這樣也沒錯,一般想把品牌經營成功,總是得要有好產品!但經營品牌的思維與生產製造的思維其實並不相同!
若以製造業的思維經營品牌,則品牌所提供的價值往往就是「物超所值」!
即是把生產成本壓低,然後用比別人低的價格提供相同的品質或服務,
或是以相同的價格,提供給消費者較高品質的產品或較多內容的服務!
但焦點其實都在價格!
但真正的品牌經營應該具有多元的內涵,而表現內涵的關鍵就在設計與品牌個性!
當品牌透過設計即可以將內涵外顯化!從品牌的字體,品牌的顏色,品牌的樣式,到產品外型設計,產品功能設計,再到產品供應流程設計,服務流程設計,教育訓練,媒體規劃,公關活動設計等等,都是展現品牌內涵的手段!設計即是把品牌內涵中抽象的理念,想法具體化的工具!
而透過品牌個性與消費者溝通,可以將品牌精神深化到消費者的生活之中!
譬如Apple最擅長的電影置入性行銷,電影中的都會男女用著Apple產品(至於產品訊息就不重要了),他們有自己的style及獨特品味,追求時尚,創新有想法,中產階級,知識工作者等等,當Apple這個品牌也具有同樣的個性時,它即可透過電影中的人物特寫來彼此呼應,讓看這部電影的消費者,若也崇尚電影中的人物或是他本身就是這樣的人,那麼他就會覺得Apple的產品是屬於他該擁有的,進而消費者會透過該品牌來強化自己的某些特質,然後透過回饋更加認同該品牌!另一有名例子就是BMW!
另外故事行銷也是如此!之前伊莎貝爾12星座的廣告中,完全沒有出現過相關的產品訊息,但它始終圍繞在12種不同星座的求婚故事!它透過不同的求婚方式來代表不同星座的個性!透過廣告傳遞給消費者的第一個訊息,該品牌專為每一對新人量身打造!第二個訊息,這些浪漫的愛情故事可能隨時發生在我們生活的週遭,而該品牌願意在這一個關鍵的時刻為消費者扮演好最重要的角色!因此當新人準備攜手步向禮堂時,就容易聯想到這個品牌!
當然在擬定品牌個性時,要讓其個性能夠鮮明強烈,才容易獲得消費者的注意與認同!而要成功表現出個性就是要簡單化,明確化!
by J.C.
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