南京東路與吉林路交叉口,有一家叫千里行的按摩院,基本上我覺得這家品牌名取得很好,當然這個也適合賣鞋或賣健康器材的,不過這不是我今天所要討論的對象^.^
在這家千里行的上方有一個樓高約三層樓的大型廣告看板,在這個人來人往,車水馬龍的十字路口中格外起眼,相信應該也花了不少刊登費吧!老實說其內容有點平淡無奇,就是一個大大的漢堡,然後旁邊寫著XXXX起司鐵板牛排堡,其他內容可能在倉卒一眼是比較難去注意的!不過我特別留意到這家美式餐廳是位在西門町!
為甚麼西門町的一家餐廳廣告會打到南京東路上來了?我不知道其他地方有沒有,但直覺就是他們想作知名度,並進而希望能做到這區消費者的生意!我想,這的確可以幫他們打開一些知名度,但問題來了,知名度提升後,來客數會如預期般的增加嗎?在這個case中可能會給它打上問號?
先不考慮這則廣告看板的品牌辨視度!
首先面對的就是該區消費者是否也是西門町的消費族群?有些消費者可能很少去逛西門町,可能在廣告刊登期間都沒有計畫去西門町消費,如此的廣告效益勢必打了折扣!
第二,餐飲業的產品替代性強,因此只要價格一上漲,很容易就會失去原有的顧客,除非本身具有強大的品牌力,可以提高顧客對其偏好度,如此才能降低顧客對價格的敏感度!其中品牌力的建立可以透過擴張規模(營業坪數大)的方式降低成本,提供價格不貴,好吃好玩又豐盛的商品內容!或是走高檔高品質的精緻路線,把價位拉高,並提供高價值的商品及服務!
業者希望透過這則廣告吸引該區消費者前往消費,通常得加入運輸成本(時間,金錢)的變數!消費者會把商品價格與運輸成本一起考量,在產品替代性強的情況下,當(運輸成本/商品價格)比例相對越高,消費者前往消費的意願就越低!在本次case中,其套餐價格為185元,算是低價位商品,在考量運輸成本後可能該區消費者特地前往消費的機會並不高!雖然其強調美國道地漢堡,若能夠透過獨特性來操作品牌力,依然可以支撐出特定客源,但畢竟不是大眾市場!如果真覺得該區消費者值得深耕,消費規模也夠大,那不如考慮以連鎖方式在該區經營!
第三.在考量運輸成本下,該區消費者可能不會專程跑去西門町吃他們家的185元套餐!除非超值到業界創舉或好吃到想到就流口水!但排除這些原因,業者得幫消費者想想更多的消費動機跟藉口!譬如提供好吃好玩又豐盛的商品內容,或是朋友聚餐享有優惠,或集點送獨家贈品等等,甚而可與多家西門町商家策略聯盟,以半日或一日遊方式規劃套裝行程,也可因應大陸自由行商機!
第四.美式漢堡,便宜份量大,185元價位,適合西門町的年輕消費族群,但對於南京東路許多上班族而言,是否能吸引他們去西門町消費值得觀察!
第五.調整宣傳策略,將各地廣告看板全部移回西門町!當宣傳範圍限縮在西門町後,直接面對的就是西門町的目標客群,客群Base也夠(當營業坪數不是很大),同時可去除運輸成本的變數!這是我認為較有效益的宣傳方式!
by J.C.
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