Jerry Chung 的部落格

最近在考慮買第一台智慧型手機,思索著為何同等級的手機,功能間大同小異,但品牌魅力卻是有高有低呢?


1.Apple是Leader,而Samsung,htc,acer,Asus是Follower!
Apple 創新商業模式,從系統及介面設計,到軟硬體應用和行銷通路策略,整合性設計貼切融入消費者的需求及習慣,創造出令人驚豔的商業模式及使用者經驗,確立了第 一品牌的地位!而其他品牌則是看準了這個新的商機紛紛加入,並以其優異的工業設計及生產效率履履創造出價格合理,功能更強大的設備!前者強在創新及行銷, 後者強在工業設計及生產效率,這也是Leader與Follower之間的競爭!我們從經濟學的角度可得知, Leader先行搶佔市場的結果,往往會是得利較多的一方!而且消費者轉換品牌需要轉換成本,Follower必須要在整體使用經驗上優於Leader, 才有機會搶佔更多市佔率!而從行銷學的角度來說,Apple的品牌透過整合性的創新(從系統,介面,應用,時尚到通路等)與良好的使用者經驗,在消費者心 中確立了品牌的領導地位!


2.Apple是精品?!
嚴格來說Apple並不完全符合精品的定義,但應可將之列為類精品選 項!但精品也不完全等於時尚,時尚是當下流行的產物,而精品則是永不退流行!首先就是價位!精品是形塑社會階層的一種民主方式,它知名卻非人人可擁有的特 性(如LV,GUCCI,雙B,法拉利等),造就奇貨可居的不凡價值!其中看是否充斥假貨即可看出端倪!而Apple的產品相較於競爭者,基本上仍具有較 高的訂價能力與較強的設計風格,然因其為消費財(非奢侈品),所以基本上許多消費者仍是買得起,也因此造成狂潮!

精品是由時間堆砌錘鍊而 成,擁有精品需要等待!而Apple雖然尚不到百年,然其自品牌成立至今,創新卓越,時尚設計,良好使用經驗等都是其不變且堅持的品牌精神,這些精神透過 十數年的粹練存菁已變成Apple的文化並融入到產品設計及商業模式當中,加上前執行長Jobs擅於運用行銷手法製造上市前的期待,等待與渴望(從發表產 品,宣告上市日期,強力廣告放送到上市日的延後效果),成功營造銷售盛況,並藉此吸引更多人前來朝拜!

精品追求卓越精進,永垂不 朽!Apple以其創新理念及對品質的要求,透過設計將既有技術與應用適切整合,不斷創造消費者價值,讓產業進入新的里程碑,而Jobs的貢獻也為世人所 推崇!Apple能夠成功貼近消費者需求,也在於其能不斷與消費者溝通,其中的功臣在於垂直整合的成功!Apple從產品設計到通路銷售一條龍式的品牌行 銷策略,優勢即是掌握了消費者,掌握了需求,掌握了市場脈動,並且能夠針對市場需求的變化準確作出策略應變,讓產品不斷創新,精進!


3.這不是Android系統跟OS系統的對抗(再怎麼玩,他們兩個都是贏家!),而是台灣品牌(如htc,acer,Asus)與Apple的對抗!台灣品牌要如何做才能在國際舞台上擁有較佳的競爭地位?

許多專家都說台灣廠商需要轉換生產者思維,這是正確的方向!但我想真正的關鍵應該在於如何轉換消費者對該品牌的思維!

Apple 早期即以創新,時尚的品牌形象示人,也因此在消費者心中建立了其獨特的地位!而htc,acer,Asus以代工起家,過去善於製造降低成本,營造生產上 的規模經濟,過去的形象多少會影響消費者對其品牌的觀感,在成熟市場上競爭當然是較欠缺優勢的!那麼品牌廠該如何才能建立自己獨特有利的地位?以下是敝人 拙見:

(1)持續精進消費者使用經驗!
這部份包含全面的消費經驗,從消費者首次聽聞該品牌的視別開始,舉凡廣告,DM,通路,促 銷活動,參展,週邊商品等,一直到購買後的使用經驗及售後服務,無論是透過產品或服務,都必須強而有力,明確地告訴消費者我是誰!我的style是甚麼! 我的個性是甚麼!我的文化是甚麼!我可以提供甚麼樣的功能與服務來幫助消費者提升生活品質?這些都必須鮮明且與眾不同!如果消費者對該品牌印象與其他競爭 品牌沒有多大不同時,那訂價將成為主要或是唯一競爭手段,其它優點將使不上力,也就難以形成優勢!這也就是某些品牌的規格不輸競爭品牌,價格又較低廉,卻 仍叫好不叫座的原因!

(2)多舉辦設計創新相關的研討會!
我想參展是各家品牌多會參與的競技場,但那是成果的展現!而不斷舉辦設 計或創新研討會(記得先申請專利呀)展現實力,增加能見度,就能在消費者心中漸塑時尚及創新的形象,這是一家廠商能否重回市場領導的利器!而品牌商可以先 從公司內部的研討會或全員競賽開始,但建議能上新聞就上新聞,可以讓員工知道公司是玩真得,對外亦可形塑公司形象!而透過這樣的活動可以將創新及設計融入 企業文化中,可謂一舉三得!

(3)成立新的品牌!
當然以目前情況,這是機率極低的事情!要做也是一起步就做!這邊只是要突顯,成 立自有品牌仍採用原代工品牌是個不明智的決策!雖然台灣電子資訊業響譽國際,代工實力業界聞名,但這是不一樣的定位!就像專精生產的專業人士轉作廣告,縱 使他下足苦工,可能也不易改變許多人對他的既定印象,或許需要多年的時間才能轉型成功(而且得持續不斷努力)!

(4)從週邊商品著手!
這裡指的週邊商品不光是狹義的手機套,耳機,鍵盤,音響等配件,而是泛指異業聯盟的範疇!譬如該品牌手機希望定位為高檔精品,那麼他們可以與LV或雙B搭配或談合作,有機會創造1加1大於2的效果!或者找適當的代言人也是很不錯的行銷方式!

(5)時間是品牌價值的原始催生者!
品 牌價值的核心就是信任,客戶因信任而購買該商品,消費者因信任而選擇該品牌!信任的累積在於時間對品牌的淬練,淬練的時間越長,信任感越高!這就像對老師 傅的信任一定高於對新進學徒的信任!只有在時間的歷程裡不斷精進技能,提升品質,研發創新,才能逐步累積在消費者心中的信賴,進而提高其品牌價值,成為日 後市場競爭時最有用的利器!

by J.C.