Jerry Chung 的部落格

同一杯柳澄汁,披上不同的包裝,價格馬上翻漲,難道它們是詐騙集團嗎?

前幾天看到一則新聞有一名記者特地找來7-11賣的某一品牌柳澄汁($40元)跟Starbucks賣的柳澄汁($80元)作比較,檢視其內含成份及比例,生產廠商地址,甚至口味,幾乎一模一樣!唯一差別就是瓶裝造型,以及上面的外包裝及mark!該名記者幾乎可以斷定這兩個品牌的生產就是來自於同一個地方,用相同的生產方式所生產出來的相同產品!但是他們之間的價格卻相差了1倍之多!

為甚麼同樣的東西,穿上不同的衣服,身價馬上翻漲?是明顯把消費者當冤大頭嗎?

不,我想不是這樣的!或許....這是消費者自己的選擇!?

先不考慮商品的品質高低,基本上7-11跟Starbucks透過品牌定位跟品牌操作已發展成兩種截然不同的通路品牌(7-11在銷售便利,Starbucks在銷售一種喝咖啡的體驗), 他們也教育消費者兩者之間的差異,並成功獲得了消費者的認同!消費者打從心理認定了7-11跟Starbucks的消費體驗是完全不一樣的,而通路品牌定位的不同也代表著其所銷售的商品價值的不同(跟LV不會放在家樂福賣的道理是一樣的)!這在消費者心中早有定見!所以擁有一種特殊的消費體驗遠比便利性有價值多了,至少在消費者心中是這麼認為!因此在7-11喝柳澄汁跟在Starbucks喝柳澄汁的差別,不在於Starbucks賣的柳澄汁真得比較好喝, 而是在Starbucks喝柳澄汁真得比較好喝(我想心理上是這麼認為)!

解析7-11跟Starbucks,其實兩者都是在銷售消費體驗,只是7-11銷售的是柳澄汁+服務(便利)的體驗,但Starbucks銷售的是柳澄汁+服務(包含提供舒適的環境用餐,客製化服務等)+文化的體驗(文化的力量將是給予品牌提葫灌頂的仙丹良藥)!

因此在行銷上,消費者縱使知道這兩瓶裝的是同一種柳澄汁,但心理上經由這兩種消費體驗,仍然會產生這是不同的商品而有不同的偏好,這在經濟學裡就是所謂的邊際效用的差異,也代表其心中的願付價格會有所不同!Starbucks只是察覺到消費者這樣的差異,而給予較高的訂價而已!當然消費者願不願意買單, 攸關每個人心中的願付價格而定,若Starbucks的訂價低於心中願付價格,那麼縱使其賣得比7-11貴還是非常有可能會買單!所以廠商在訂價水準的拿捏就顯得格外重要了!

另一方面可以延伸思考的.....就是在經濟學理論當中,同質商品在面對廠商競爭時肯定逃脫不了價格競爭而殺紅了眼,就是所謂的紅海策略!同質商品也包含服務,只要是易於模仿的價值,或替代性高的能力,或進入障礙低的產業等等都很容易陷入紅海競爭!因此本則新聞可能可以給我們一個新的思維,同質商品間的競爭是有可能跳脫紅海困境,登上坦途的!!

by J.C.